近日，戛纳国际创意节的运营方，英国的媒体信息服务公司 Ascential 宣布将对戛纳国际创意节进行大规模改革，旨在简化程序、降低与会成本。
目前披露的改革措施如下：广告节将从原有的 8 天被缩减到 5 天包括网络、综合和促销在内的三座狮子将被取消，但同时又增加了五座新狮子超过 120 个奖项子类别被剔除一件作品可以在不超过六场狮子会比赛中进行，在那之前是没有限制的2018 年创意节将与戛纳市合作，以此节省与会者旅宿的成本，2018 年的酒店价格和全市 50 多家餐馆将在广告节期间提供固定价格的服务代表通行证的花费也将被大幅削减
这次变革不禁让人想起了今年6月的“闹剧”，在戛纳创意节进行不到一半的时候，阳狮集团CEO Arthur Sadoun 突然宣布，该集团及所有子公司退出2018年戛纳国际创意节以及其他一切烧钱的行业奖项和会展。
巧的是，三个月后，全球最大的广告传播集团WPP也开始“嫌弃”这个奖了。WPP集团向戛纳国际创意节和欧洲创意大奖的母公司Ascential 提出要求。如果后者无法满足这些要求，那么WPP集团也可能像阳狮集团那样退出其相关奖项及活动。
对此，WPP的创意首脑 John O’Keefe 表示，将削减在其中多达120 类奖项的投入，并将重心重新聚焦于创意本身。
也就是说，广告集团纷纷退团的原因很明朗，戛纳创意节程序繁琐且成本过高。而在做出相关改变后，阳狮集团立即发表声明表示，将在 2019 年重返戛纳国际创意节。
说白了，这就是国际广告集团们囿于经营业绩每况愈下，而不得不对戛纳创意节背后的运营公司Ascential 所做的逼宫降价博弈罢了，后者要想赚钱，就薄利多销吧。
戛纳烧钱大奖
戛纳有多烧钱，我们来算一笔账。
Ascential 2016年发布的财报显示，2015年戛纳创意节的收入为4250 万英镑，约 3.97 亿人民币，比前一年提高了3.7%。其中，门票和参赛费占到了戛纳创意节总收入的 83%。剩下的部分则分别来自于企业赞助费和其他部分的服务费。
2017年的参赛费为475欧到1615欧，按照以往40000个参赛作品来看，光是参赛费就能赚回2000万+欧元。
这还仅是个开头，进入戛纳才是烧钱的开始。门票、酒店、交通，还有线下活动，样样都不是省钱的主儿。
拿门票来说，最基础的门票价为3115欧（人民币约两万四），包含所有的讲座和门票。但如果你想免排队，同时想参加闭幕晚宴的话，就需要购买5215欧的高级门票。为了照顾30岁以下的年轻人，他们还推出了1000欧起的优惠价，不过，对于远赴重洋的参赛者来说，也不便宜。
和门票比起来，酒店更是绝望的开始。作为一个靠文化产业发家致富的城市，这里的酒店丝毫没有薄利多销的意思。每到大奖来临时，酒店餐馆的费用会比平时上涨至少30%，而且这种趋势还在持续。
600-25000欧元区间的酒店，通常会在3月份被订购一空，而卡尔顿酒店级别的总统套房甚至被炒到3.8万欧的天价。试想一下，在为期8天的创意节中，一个广告团队仅在个人方面的花销也是非常可观的。
除此之外，一些代理公司和媒体公司还会举办线下party和活动，用来吸引客户和人才，而这部分的费用通常是百万量级的。
在广告主纷纷勒紧裤腰带、代理公司也面临转型和青黄不接的今天，戛纳这份“出差费”似乎理所应当的省下了。少报作品，捡稳赢的报，缩减出战团队，毕竟，谁会傻到烧钱请员工去戛纳度假呢？
扭曲的拿奖专业户
戛纳是座自带圣光的城市，对于广告人和电影人来说，这个名字始终让人心动。当然，更心动的还是那几座奖杯，向戛纳靠近，是所有创意人的毕生追求。
一方面，它代表着至高无上的创意实力，就像一张通行证，能够为自家公司的服务背书；另一方面，得奖数量也成为一个隐形的考核标准，拿什么奖、 拿多少奖，都是业务能力的象征。
于是，不少公司甚至专门组建拿奖小分队，为的就是收获得奖后的名和利。在愈发火热的求胜心作祟下，专为比赛定制的飞机稿应运而生。
每到参赛旺季，一些不知名的机构、组织像诈尸般突然冒了出来，什么突破创新技术、吸引几千万人参与、拯救了几十万儿童，要不是拿奖了，还真不知道发生过这么大的社会新闻。
更诡异的是，拿奖宣传期一过，这些神秘的组织就会突然消失，再无音信。
例如，今年戛纳上获得银狮奖的《Know You Again》作品（F5上海和本邦科技为百度创作）就曾遭到腾讯移动互联网集团总经理兼营销主管陈濮（Thomas Chen）的质疑。
《Know You Again》
后者在Linkedin上评论表示，戛纳创意节的评委被这一项目“愚弄了”。
“该产品从未在中国推广过，我怀疑此眼镜是否真的存在，因为我在百度上搜索后，没有发现任何有关此产品的信息[陈特别强调了这几个词]（多讽刺！）。而且就我所知，脸部识别技术只适用于人类，并不适用于宠物。我真诚建议2017戛纳创意节重新考虑其决定。医药类银狮奖应当重新颁发给排名在此作品之后的真实项目。”
这种飞机稿作品往往就是为骗奖而生的，什么类型的题材、什么风格，怎样叙述，这些公司都摸得清清楚楚，有的甚至买通媒体，只播过一次，也敢说自己是出街稿。
拿了奖以后，知名度、可信度、认可度都会蹭蹭蹭的上升，换句话说，在广告主面前会更charming。
而广告主呢，真的会被傻傻的降服么？不得不承认，作为广告界的奥斯卡，戛纳创意节的含金量不言而喻，但顾及到地方水土问题，这事儿就该另当别论了。奖是好奖，可惜的是，很多产品用不上这么高大上的创意，又或者，在国际受认可的奖项，在国内未必能引起共鸣。
就好像，一二线城市的你觉得那么low的营销活动却偏偏能在三四五线城市风生水起一样，任何时候都是合适最好。广告要做的，就是服务人群中的大多数。
十一返乡报告：小城镇“异样”的营销生意经
电视里，脑白金式的广告一播就是好多年，这种广告能拿奖吗？注定拿不了，甚至连门槛都迈不过。但在客户眼里，它就是个好广告。因为所有人都能看懂，并且会付诸行动。
重实效，还是重创意，终究是各取所需罢了。
当然，戛纳国际创意节主席Terry Savage这些年可没少往中国跑，也是百度、腾讯等大公司的座上宾，毕竟这里的市场还很广大，对于在戛纳上获奖的需求还很旺盛，无论是否是飞机稿。
这不，有数据显示，2017年全球广告市场规模中，中国已经居于第二地位，但以戛纳国际创意节2015年官方数据为例，867个获奖作品中，只有17个来自中国品牌，仅占广告市场规模TOP10总获奖数量的2%。
戛纳创意节被逼改革，估计不久后Terry Savage又要来中国走穴啦。
