原标题:缺钱，躁动，迷茫……国产动漫迎来下半场 文/丸酱
今年的动漫行业不太好过。 3月底游戏版号停发，8月的影视圈税务地震，接连戳破了诸多动漫公司影游联动的变现幻想。 “你看有几部动画，授权开发游戏demo都出了，就是拿不到版号，片子热度都要过去了。”某公司CEO告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao），“为了游戏再开发一季？又是几千万的投入，命压在这一个点上，收不回来怎么办？” 不仅如此，7月份的政策紧缩，一夜之间下架整改了多部违规动漫，有些至今也没有重见天日。软色情、微暴力、画面红血、场面暴露等都被列入筛查名单。 图：《尸兄》消失的1-3集 “平台要求把相关镜头做调整或者剪掉，但是有的作品设定就很敏感，一剪就都没了。”某业内人士透漏，“有些没办法的，只能硬挺着，被查到了就下架避避风头再上。” 即使这一批自家作品没被波及，也不是高枕无忧。“像《雄兵连》这种很主旋律的作品，也会担心受到影响。”超神影业CEO刘怀告诉娱乐娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao），“政策对内容的影响是绝对的，你的IP可能一夜之间一文不值，很多题材业内已经不敢碰了。” 8月的社保“费改税”政策公布后，即将迎来的成本暴增，让原本就没什么钱的动漫公司雪上加霜。 “本来动漫就是劳动密集型产业，成本主要就是人员工资。这样一来，一年成本增加上百万。很多公司明年都挺不过这一关。“某不愿透露姓名的动画公司CEO吐槽道。 紧接着，咪咕动漫、大角虫漫画、米粒影业、左岸卡漫等公司被曝欠薪，多家动画公司被曝裁员。负面消息频传，从业者叫苦不迭，资本望而却步，行业人心惶惶，丧得不行。 图：来自微博@千秋叶漫画 “今年行业情况确实不好，至少大家都觉得不好。”几乎每个采访对象都这样告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）。“但其实没有那么坏。” 国产动漫自2012年《十万个冷笑话》带动的二次崛起至今，已经走过了六个年头。六年间，我们看到过资本的涌入，大平台的关注；见证过国产动漫内容的激增，越来越多人加入行业；围观过A站的将死复生，B站的美股上市，有妖气的卖身奥飞，快看漫画的数亿融资；也高喊过“国漫崛起”、“大圣归来”、“影游变现”、“泛娱乐IP全产业链开发”。 但资本泡沫和行业浮躁经不起时间的考验，如今，烧了一波资本的钱，投机的人加速退场，平庸的人垂死挣扎。行业是时候冷静下来，在这个正常的产业周期节点，让有可能性的人抓住新的机遇，活下去，冲进国产动漫下半场。 花钱容易赚钱难 我们也曾期待资本拯救国产动画，羡慕被大平台投资的公司抱了大腿。但在这一波资本的催生下，无数从业者入局，却很少有人认认真真的考虑变现的问题。 “这几年动画公司，都在考虑怎么多接活，怎么把估值抬高，怎么融下一轮钱，没人想怎么能真正做出让市场愿意消费的作品，也没人想怎么通过各种各样的渠道尽可能的扩充作品的商业价值，现在大家都要为这个盲目的阶段买单。”某不愿透露姓名的动画公司CEO说，“那时候很多人在媒体上吹自己制作多nb，一分钟好几万，让大家觉得这个行业特别好。然后又吹达成了各种联合开发，预计挣几个亿，让大家觉得你挣了好多钱，但实际上好多事都没成。制作公司融到钱就开始互相挖人，把整个薪酬门槛拉得特别高，2年时间，成本至少翻两倍。” “我觉得前几年扎堆去投钱，拼一个动画IP本身就是一种不合理的行为。”超神影业CEO刘怀这样告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao））。“很多公司只是得到了去做一部动画片的融资机会，而不是真正有什么志在必得的作品等着实现，这才是现在动画变现困难的原因。“ 成本走高，但资本有点微微凉。今年能拿到融资的公司明显变少，娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）了解到，有的公司估值连降几次，依然融资无门。联系采访的时候，很多此前活跃的机构和投资人今年已经不再看动漫项目了。 “今年资本市场不太好，对于一些大家看的不是很清楚的，计算的不是很清楚的，能投也能不投的案子，可能就放弃了。”十二栋文化CEO王彪告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）。 “实际上，民营资本的投资逻辑和动漫主流变现逻辑是冲突的。“某行业内资深投资人表示。“民营资本的投资逻辑是通过投资在短时间内获得高额回报，而动漫内容是需要长线培养慢慢赚钱的。” 在多数公司没能走通变现模式的情况下，“制作费”是动漫产能公司的主要变现方式。“制作费的收入是完全和公司体量挂钩的，是可以算出来的。”这位行业资深投资人分析道，“目前业内不错的产能公司，多数已经站队腾讯、B站、阿里或者爱奇艺了，后面很多公司的盈利模式就是接大平台的订单，赚取制作费，想挣得多唯一的办法就是多招人，但多招人风险很高，如果一旦订单停了，公司就被拖垮了。现在民营资本入局也没有翻倍赚的可能性了，如果不投产能公司，产业链上的其他公司又没多少，所以今年的动漫行业投资很冷，都在观望。” “国外的动漫行业，是几乎没有新的投资人进入行业的，都是在行业内已经30-50年的老钱，比如各种商社、各种制作委员会的成员在投，这些老钱还在不断的有几十年前的回报收入，他们知道这个行业就是这么回事，新人想快速投入快速回报是不可能的。“七创社CEO曲晓丹说，“国外操盘的人都是行业内的人，他们都明白什么动画片能好，什么动画片能在游戏衍生品挣钱，什么动画片有特别强的用户粘性，他们是专业的人做专业的事。我认识太多投资人之前是投互联网投TMT投SNS，对动画并不了解。真正懂这个行业的人，一看角色设定，一看制作团队，马上就知道这片子能不能好。” 资本催高了成本开始断奶，近几年行业的主流变现期待影游联动发展的却并不理想。 “影游联动，就是当时融资没什么题材了，才去炒的一个噱头。”某行业内投资人表示，“首先联动就很难，影游开发周期长成本高，目前国内，即使是像腾讯、完美世界这样握有IP全产业链的大厂，也没真正联动起来。”
前段时间，《圣斗士星矢》手游刷了不少人的朋友圈，大家为了情怀氪金，是非常火的粉丝向游戏。虽然很多日漫改游戏在国内市场反馈也不错，但目前国产动漫还没有达到全民级IP的内容，也还没到可以靠情怀驱动消费的量级。 “这并不是说影视和游戏不适合动漫变现，只是思路要改变。”七创社CEO曲晓丹表示，“不能以割韭菜的思路来做，如果游戏没有IP加成，那是不是个好游戏，能不能独立生存，能不能有竞争力？如果是，那动画IP是锦上添花，如果只是做个换皮游戏，收割一波用户，想让IP成为雪中送炭，那肯定是不行的，不单游戏不行，对IP本身也是非常大的损害。” 拥抱行业下半场 “以前变现模式比较单一，很多片子就是为了影游变现定制的，忽略了做动画创作的初心和本质。”某动画公司CEO说，“现在资本冷静，就会促使我们更加重视商业化的探索。” 行业分水岭已悄然出现，把这一轮奔跑的失意者弃之脑后，行业并没有变坏，只是一群冷静低调的人握住了机会，理智前行。 “我们动画变现遵守了一个最核心的逻辑，影视作品本身就应该是付费观看的。正版光碟、有线电视、电影票都是内容本身实现变现的体现。”刘怀告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）。 随着近年优爱腾B等视频平台大力推动付费观看，不少动漫公司也看到了付费分成的收益机会。据了解，平台会根据付费剧集的有效点击给CP方分成，如果是开通会员后第一部观看的作品，将默认获得更多的分成，很多在平台表现比较好的作品，单季单平台可以得到百万级的收益。 “目前超神影业主要针对《雄兵连》系列进行开发，在付费播放上取得了很大的突破，已经可以覆盖成本。”刘怀表示，“付费观众和其他类观众有不同的看片逻辑，我们会考虑的问题更接近于如何打造一些高票房类型影片，比如如何稳固付费观众群，如何让影片获得更大的付费效应，后续经过对作品本身的大规模改进以及与平台的合作模式的改进，是可以实现盈利的。” 由于国内付费市场比较初期，付费分成一直是动漫公司比较忽视的地方，“想挣大钱很难。”这是很多从业者反馈给娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）的观点。随着平台对优质内容的重视，后续也将国产动漫纳入类似网大网剧的采购范围，加上动画公司本身对付费用户群体的深度运营，收益也是非常可观的。 与此同时，国产动漫衍生品的市场也在慢慢打开。 “我们从2017年中开始售卖《凹凸世界》的衍生品，经过一年多的尝试，已经基本可以实现单作品衍生品收入回本。目前《凹凸世界》动画上线才2年多，预计明年Q3第三季上线，产品销售收入就能覆盖整个的制作成本，并且有利润。”曲晓丹告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）。 衍生品开发是一个完整的思维框架，在片子立项的时候，就应该想到产品怎么去做开发。曲晓丹分享了七创社做衍生品的经验，适合做衍生品开发的作品一般有三个特点，一是形象有足够的辨识度，二是作品类型的目标用户确定是青少年，而不是成年用户，成年用户的衍生品消费潜力比较小。三是片子的类型一定要有潮流趋势，和潮流产品相结合更好看。 “我们七创社本身并不是定位一个动画公司，我们给自己的口号是‘青少年生活方式的引领者’。就是我们的核心是内容+消费，内容就是动画，消费就是衍生品。我们是想通过内容，在青少年心目中建立起我们的品牌气质。然后把我们的产品和青少年的衣食住玩各个方面相结合，做青少年引领者。” 图：漫展排队买《凹凸世界》周边的粉丝们 除此之外，广告也将成为国产动漫的变现爆发点。 “我们最早在选题阶段开始考虑变现的事情，ip变现的路子是比较明确的。”分子互动CEO徐博说，“形象ip做衍生品做授权，故事ip做游戏影视，我们公司做广告营销出身，一直很重视新媒体广告这一块。现在我们更重视广告收入的开拓对国内动漫行业的意义，这种收入到账很快，不用等很长的周期，也不用拼概率，也不会影响其他商业化方式，有些case可以达到百万级、千万级，在合作中作品也可以获得额外的曝光。此前《非人哉》动画进行了和必胜客、脆脆鲨的广告尝试，粉丝的反馈比较好，获得的收益也比较可观，目前我们是可以通过广告赚钱的。” 图：《非人哉》x 雀巢脆脆鲨 但广告合作中也有需要注意的点，徐博跟娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）分享了他们经过尝试的经验。首先，作品在合作中是有议价权的，但作品本身的量级一定是直接决定商业化机会、可能性和价值。另外，题材世界观也会在操作层面有影响，比如说题材如果是现代当代，更适合做植入型的广告，因为都是日常的场景。广告主选择动漫作品和选择代言人一样，作品的题材应该是积极的乐观的健康的热血的燃的正面的。 如果拿动漫的播放量/点击量跟网综网剧比，同等比例下动漫广告投放是严重被低估的，整个动漫市场的广告目前才刚开始，随着泛二次元文化成为主流流行文化，随着泛二次元群体成为主要消费群体，随着甲方越来越重视动漫和年轻群体，后续动漫内容的广告投放体量一定会增长。 徐博表达出了对国产动漫广告市场的信心，“所有的消费品牌肯定会考虑他的消费群体的偏好的，从有广告行业开始，就必然有这个规律。” 随着一些具有IP运营能力的公司脱颖而出，整个国产动漫的产业结构也在发生着微妙的变化。动漫产业链上，产能公司和IP运营公司正在细分，一部分公司将作为产能，通过接单平台的项目活下去，另一部分具有IP运营变现能力的公司，将迎接更大的可能性。 下半场的趋势看起来越来越明朗了。 同时，并不成熟的国内动漫市场还有很大的空白机会等待填补。 国产动漫的低幼市场通过衍生品变现一直过得还不错。《十万个冷笑话》带动的这一波国漫潮推动的是偏成人向/合家欢的动画。“现在动漫受众人群在两头，虽然谁也不会说，中国的二次元断层了。”某行业内知名投资人表示。“国内的市场太大了，这是任何调研报告不会反映出来的问题。”
娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）观察到，国内视频平台把动画内容分为儿童/少儿和动漫两类，这直接反映出了目前动漫市场的消费结构，中间消费圈层没有了。但实际上青少年才应该是泛二次元内容消费的主力群体。 “为什么说做动画一定要做青少年？”曲晓丹给出了更合理的解释，“青少年是一个人思想从不成熟到成熟的重要阶段，这个阶段青少年特别容易受到他看到的内容的影响。你在青少年喜欢什么东西，就会喜欢一辈子，这就是情怀。动画产业本身就是一个时间产业，就是在青少年的时候埋个种子在心里，然后慢慢成长，只要动画还在，你还愿意去消费。动画行业的消费逻辑应该是消费人群在慢慢变少，但是人均ARPU值在慢慢提高，长大了为情怀买单，国漫市场应该年轻化更好一点。” 下半场的另一个机会，是线下场景中动漫IP为新消费赋能。 今年国内经济大环境比较低迷，一个有趣的经济现象——“口红效应”也开始有比较明显的体现，经济越不好的时候，低价消费品和娱乐产品会发展的比较好。 “从另一个角度说，就是基于IP和产品，做一个让大家都消费得起的东西。“十二栋文化CEO王彪告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao），“我们在做的LJJ夹机占就是想在城市的中心，让大家用不是很贵的价格获得很好的东西，给焦虑时代带来一些快乐和正能量。目前我们单店数据是娃娃机同行的十倍以上。基于IP切入线下市场的效果非常好，可以吸引年轻人，留住年轻人。现在消费者对于体验娱乐互动非常重视，大家都在从线上往线下转移，很多商业地产也在寻求IP的合作，IP的需求会越来越大。” 图：LJJ夹机占的娃娃墙 “真正能够检验ip价值的还是线下。“某行业内知名投资人告诉娱乐资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao），“如果消费者在线下看到同样的东西，一个有IP一个没有IP，那多数人都会选择有IP的那一个，线下有更多冲动消费的可能。” 行业还是要正能量多一点 提到下半场，总有一种“下场”的感觉。实际上，这只是经历过资本催动的动漫行业，新的产业节点，在这个节点，可能有点丧，但也会看到更多的未来。接下来，国产动漫，该带一点思考和正能量向前走了。 “我觉得，最终还是只有想明白动画这回事儿，才知道，动画不只是动画团队的事，是IP作者的事，是制片人和导演的事。只有好的制片人和好的导演都起来了，动画才会起来。”超神影业CEO刘怀告诉资本论旗下预言家游报（ID：yuyanjiayoubao）。 “很多同行都觉得动画太容易做了，加上资本热潮，又很有钱，实际上他们根本就不研究动画规律，不研究什么样的动画受欢迎，很难带着尊重和敬畏去做事。这个行业现在到了正常的洗牌期，把动画当做能短期盈利的生意来做的就走了。真正留下来的会是那些喜欢动画，愿意在动画行业做一辈子的人。”七创社CEO曲晓丹表示，“最近大家可能会听到很多负面的消息，人都是对一些负面消息敏感。今年行业会倒一大批公司，这是必然的。资本退潮，泡沫挤一挤，对这个行业肯定是好事，接下来就要想办法在这个长回报周期，短期收益低的情况下，怎么让公司能生存下来，让动画受欢迎。得想这些事。” “当没有人再说国漫崛起的时候，国漫就崛起了。这个行业不管多难，一定有人前赴后继去做。”若森数字副总裁杨磊说，“我们一直想做一些正能量的东西来激励行业，虽然电影《风语咒》从票房上来讲不理想，反映出了一些行业问题，但并没有大家想的那么悲观。抄底的时候到了，我希望《风语咒》是个拐点，接下来一定会有爆款出现。” “这个行业负能量已经很多了。”在采访的最后，不愿透露姓名的动画公司CEO这样说，“大家该去想一些新的方法去面对该有的问题。而不是整体哭惨哭穷，之前几个周期比现在还惨，不也是过来了吗？正能量多一点。大家应该意识到行业有危机，但是不能丧失希望，还有很多条路可以走。” 嗯，抄底的时候到了，别丧别怂，还有很多条路可以走。 国产动漫的下半场，请一起加油！
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